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先別管TikTok了,抖音「直播帶貨」也要涼了?  (移動端簡潔版瀏覽)
媒體資源網 http://www.669447.tw 2020-8-9

來源:運營研究社(id: U_quan

最近,字節跳動遇到大麻煩。全球化戰略的頭號業務——抖音海外版 TikTok ,在美國遭到了針對性打壓:

先是傳出美國將因安全問題,封殺 TikTok ;

隨后,微軟等美國資本表示要買下 TikTok ,剝離字節跳動在美國的短視頻業務。

8 月 1 日,有外媒稱字節跳動同意業務被剝離。

然而在昨天,特朗普又表示他將禁止微軟等資本并購 TikTok ,“執意”要徹底封禁 TikTok 在美國運營。

禍不單行,最近抖音在國內也出現了很多壞消息。

據@面朝科技 統計,抖音上半年直播帶貨銷售額僅為 119 億元,與快手的 1044 億元低相差了了近 10 倍。

要知道,抖音 2020 年直播的目標 GMV 可是 2000 億元,如今半年已過,只完成了不到 6% ,可謂慘淡。

圖源@面朝研究院

抖音直播直播帶貨,真的要涼了?

01

抖音直播帶貨,掉隊了

從今年 4 月 1 日老羅入場抖音直播后,“快抖淘直播帶貨三國殺”的口號就被大家喊了起來。

然而看似快抖淘都在直播帶貨的路上走,但走著走著,竟然漸漸掉隊了。

淘寶自不必說,在直播帶貨領域一騎絕塵。而快手直播也和抖音拉開檔次。

同時是在@面朝研究院 的《2020年直播電商數據報告》中,有一則尷尬的數據:

抖音直播平均觀看人數自 2 月猛增后直線下降,到5月平均觀看人數不足 38 人。

快手平均觀看人數則始終高達 400 人+ 。

圖源@面朝研究院

下面,我們就從人貨場三個方面,分別來看下抖音直播帶貨到底出了哪些問題。

1)“人”難

關于直播帶貨的“人”,其實就是主播。

淘寶是以李佳琦、薇婭為代表的專業主播,快手是辛巴、散打哥代表的老鐵家族主播。

與快手和淘寶相比,抖音的最大優勢就是短視頻積累下來的明星資源。這些明星本身就有關注,很多甚至本身就是抖音短視頻大 V ,這不是現成的絕佳主播嗎?

很自然的,抖音把目光瞄上了他們,準備通過明星矩陣來帶動抖音直播帶貨。

然而在實際操作后,才發現事情并沒有那么簡單。

① 流量、明星并沒想象中的那么管用

在直播帶貨領域,有一個非常典型的錯覺就是:

我有流量,也有粉絲挺我,所以我也能帶貨。

從 4 月份開始,抖音請了包括陳赫、關曉彤、王祖藍、薛之謙、汪峰在內共計14位明星上陣帶貨。

從這些數據里,我們會發現一個有趣的現象就是:明星的粉絲數和交易額是錯位的,就像薛定諤的貓一樣,很隨機。

比如@陳赫 ,坐擁 8000 萬+粉絲,首播交易額不負眾望 8000 萬+ ;

但同樣是頭部大 V 的@關曉彤 3000 萬+ 粉絲,交易額卻只有 340 萬;

而粉絲只有 1000 萬+ 的@袁姍姍 卻有將近 5000 萬;

佘詩曼區區 200 萬粉絲,能帶貨 860 萬……

但不論首播數據如何,這里有一個規律是顯而易見的,就是大部分明星直播帶貨都是“首秀即巔峰”。

不論是陳赫還是王祖藍,包括老羅都是如此。

這也很好解釋,因為這些名人往往都是自帶粉絲。

首次直播,粉絲覺得新鮮都來捧場,但很多人并不是沖著買東西來的,而是為了娛樂,追明星來了。

首播后新鮮感散去,人越來越少。這也是很多明星都是只播一次的原因——薅完羊毛就走。

就像老羅在采訪里說的:

如果多數人來這是想聽相聲的,然后最后不買聽完就散,我這項目就失敗了。所以他必須是來買東西的!

直播帶貨,粉絲流量很關鍵,但還得加一個前提:他們必須是來買東西的粉絲。

② 明星帶貨的專業能力堪憂

除了自帶的流量沒想象中那么管用外,明星的帶貨專業能力也是堪憂。

為什么明星轉行帶貨頻頻翻車,而薇婭、李佳琦能“輕輕松松”讓商品秒空,很少翻車呢?離不開他們的專業能力。

薇婭曾經做過線下服裝店鋪、進過演藝圈、當過淘女郎、開過天貓店;而李佳琦曾經是歐萊雅的金牌導購。

在這樣的職業背景之下,他們天然具有做主播的優勢。包括但不限于:

對產品的熟悉度和專業掌握度;

有打動顧客的銷售技巧;

適合直播節奏的語速;

……

比如李佳琦在賣口紅時,能夠精準且生動地描述出口紅的顏色,類似“紅色里面帶一點點番茄色”、“土色調的豆沙色”……包括粉絲關心的包裝、膏體顏值、質感、滋潤、持久、不掉色、香味等等都會描述到位。

在銷售技巧上,李佳琦和薇婭都會經常用到類比法、場景法、身份認同法等,什么“果凍唇”、“涂上口紅像結婚走紅毯”、“變身美少女戰士”……加強實惠感、緊迫感等方法更是手到擒來。

這些東西,我們根本沒法奢望明星能夠做得多好。

③ 沒有頂流主播

平臺想要站第一梯隊,必須有頭部主播;

而且沒有頭部就沒規模。

這是前淘寶直播運營負責人@趙圓圓 反復強調的觀點。

為什么這么說呢?

在新媒體時代,信息供給量幾何倍數增長,但人們對信息的接受量是有限的,尤其是在“快抖淘”三家爭霸的情況下,用戶注意力是稀缺的。

沒有頭部就沒有新聞,就沒有爆款案例。消費者注意不到你,規模就難以形成。

當前抖音的頭牌主播是@羅永浩 。

我們可以看到的是,從 4 月 1 日開播到現在,不論是選品還是直播預熱、直播文案、口播節奏……@羅永浩 都已經成為了一個很專業、成熟的帶貨主播。

但是從首播之后,@羅永浩 的數據就從未進入過李佳琦、薇婭、辛巴他們這一梯隊,6 月份帶貨數據甚至下滑到了 47 位。

@羅永浩 并不差,但卻撐不起抖音直播帶貨的大旗。

2)“貨”難

人貨場,在“貨”上抖音也有不小的難題,最大的問題就是抖音的貨品絕大部分都是來自淘寶或者京東等電商平臺,幾乎沒有自己直接掌握的供應鏈。

淘寶在貨品供應鏈上的優勢自不必說,全網最強。

快手雖然也有很多商品來自淘寶、京東,但像辛巴、二驢這樣的頭部主播,幾乎都有自己的白牌供應鏈。(PS. 白牌是指沒有牌子的商品)

同時,快手官方也在推“源頭好貨”。

不掌握供應鏈的最直接影響就是商品品控、售后都沒法流程化。用戶的信任感只停留在對主播個人的信任上,而沒有商業規范做保障,必然影響用戶的信任度。

像@羅永浩 在直播翻車后,有能力進行售后補償,但其他很多主播就一言難盡了。

3)“場”難

當然,上面說到人難、貨難都是可克服的困難,抖音直播帶貨真正的困境在于它的場。

我們都知道,抖音能夠崛起離不開它的中心化流量分發。但在直播帶貨上,兩者是沖突的。

為什么這么說呢?

① 會影響粉絲主播的信任度和粘性

因為中心化流量分發是一種“投喂”式的機制,用戶更多是對某個短視頻內容感興趣,對作者本身的信任度和粘性都不高。

而直播賣貨,從根本上來說還是信任。

主播為商品的質量和優惠力度做背書,沒有信任和粉絲粘性,何談購買?

② 會讓直播間銷量不穩定

因為抖音粉絲價值較低,主播在直播帶貨時,一般都需要投放 Dou+ 引流,所以直播間的觀眾流動性大,很多都是新觀眾。

這會導致直播間的銷量很不穩定。

@卡思數據 在 7 月份曾做過一次數據統計,統計 7 天直播帶貨銷售額 TOP100 主播名單,發現 62.63% 的直播間都只能上榜一次,只有 15% 的主播能上榜超過 2 次。

③ 讓頭部主播更難成長

粉絲粘性低、流動性大,這些特點有利于腰尾部的主播生存,但卻不利于頭部主播的發展和壯大。

比如@羅永浩 ,在抖音流量扶持的力度逐漸減小的情況下,直播人數、觀看人次都在迅速縮水。像@陳赫 等其他明星的情況也是類似。

④ 廣告和直播帶貨的業務沖突

你知道字節跳動在抖音上,最賺錢的業務是什么嗎?

是廣告。據方正證券研究報告顯示,2019 年抖音廣告收入為 600 億元,占全部收入的 80%。

廣告,是毫無疑問的頭號盈利模式。

但讓抖音尷尬的是,直播帶貨模式和廣告模式是相沖突的。

因為抖音廣告是夾雜在短視頻信息流內投放給用戶,播放次數越多,廣告收入就越高。

這就要求用戶快速的刷動推送的信息流短視頻,用戶刷的越快,廣告收入也就越高。(一般來說,只要用戶觀看廣告視頻超過 5 秒就算一次有效廣告投放)

而直播帶貨則與這個邏輯相反,他要求用戶在直播間長時間停留,不去刷信息流。

一個是營收的頭號大腿——廣告,另一個是“賺錢不多”的直播帶貨,兩者爭用戶時長,你會選誰?

綜上,抖音直播帶貨掉隊,不難想象。

02

直播帶貨掉隊了

但抖音“帶貨”還有得玩

如果單看直播帶貨,抖音顯然是掉隊了,但要說抖音帶貨涼了,還為時尚早。

實際上,如果我們別太把抖音直播帶貨當成一個獨立賽道,而是抖音營銷、帶貨“全家桶”中的一個變現場景就會發現,事情并沒有那么糟糕。

1)流量玩家“暴力”帶貨

比如很多專業流量玩家,不通過抖音直播帶貨,也能帶得很好。

什么叫流量玩家?其實就是專門猜算法、搞矩陣、研究投放套路的專業 Dou+ 玩家。

最典型的例子就是抖音淘客。(PS. 抖音淘客就是只在抖音上專門分銷淘寶商品,專區分銷傭金的人)

我們都知道,抖音帶貨的客單價通常都不高。

賺錢的、好賣的商品幾乎都是“中低價”商品,行業內流傳著一個幾乎是大家公認的說法:

想要有銷量,貨品單價得在 100 元以下。

打開抖音帶貨榜單,10 元以下的超低價商品幾乎霸屏

這些專業的抖音淘客,往往專門帶貨做這類低價商品。

他們在抖音上帶貨的路子可以說是非常野的:

通過多賬號矩陣,拿錢砸 Dou+ 買流量,靠“流量 * 轉化率 = 營收”的邏輯賺錢。

什么意思呢?

就是他們幾乎不做百萬、千萬級粉絲的單個大號,而是搭建賬號矩陣,同時操縱幾十個“幾萬”或者“幾十萬”的中小型賬號。

做法就是:

先挑選容易出貨商品(一般都是低價),然后批量生產出一批視頻。

接著將這些視頻在矩陣里的不同賬號上發出,并進行小金額的 Dou+ 投放。篩選出能做到正向傭金收益的視頻(比如投 100 元 Dou+ 產出 200 元傭金)。

最后,篩選出視頻正收益的視頻,大金額買 Dou+ ,靠“流量 * 轉化率 = 營收”的邏輯賺錢。

不靠直播,這些人在抖音上帶貨的成績也很可觀,據說日入 5 萬、10 萬的大有人在。

2)品牌在抖音玩“帶貨”

當然,更為常見的是品牌在抖音做通過“短視頻預熱 + 話題參與 + 直播帶貨”三件套來“帶貨”。

這里的“帶貨”不單純的要求 GMV ,而是要品效合一——銷量、品宣全都要。

比如我們一直說,羅永浩直播帶貨,不單要看直播間的銷量,更還要考慮的品牌曝光。

從直播前的預熱視頻,到宣傳短片,再到直播內容切片短視頻,每次都像是一個大型廣告秀。不但要看貨賣了多少,更要看這些短視頻有多少點擊,有多少小紅心。

像之前羅永浩帶貨小牛電動車,并為它專門拍攝了短視頻,紅心足有 11.3W 。

更為典型的還有立白在抖音的品牌營銷帶貨。

總裁親自創建賬號,做品牌 IP 在抖音發視頻、直播帶貨。

通過“品牌關聯賬號”將品牌的抖音賬號連接在一起,既做曝光也能銷售。

之前,品牌的營銷經典鏈路是:在小紅書種草,抖音、微博擴大傳播效果,淘寶轉化成交。鏈路長,還跨平臺,數據也不互通。

現在,當我們換個視角來看品牌在抖音帶貨,幾乎可以說是集“種草、傳播、轉化”為一體的了。

03

結語

看到這里我們會發現,抖音直播帶貨在數據上看確實掉隊了。

但如果站在抖音整體生態的角度上看我們會發現:直播帶貨,其實只是抖音短視頻生態的一個變現場景。

即便業務發展受挫,但對于字節跳動這種巨頭公司,業務容錯率極高,很少有直接被“打死”的情況。

現在,TikTok 在海外最大的兩個市場——美國、印度,都面臨被封殺的局面,全球化戰略幾乎腰斬。

在這種情況下,一直將精力放在全球業務的“抖音之父”@張一鳴 會不會再次發力國內?下半年抖音直播帶貨又會如何應對困境?

我們拭目以待吧。


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